Hay un dato de la encuesta de Global Rescue que, a primera vista, parece contradictorio. El mismo porcentaje de viajeros que dice que utilizará inteligencia artificial para planear sus vacaciones (36 %) es prácticamente el mismo que asegura que no piensa usarla. Si uno se queda únicamente con esos números, parecería que la IA todavía divide opiniones. Pero cuando se mira el resto de las respuestas aparece otra historia: la discusión ya no es si los viajeros usarán estas herramientas, sino en qué momento del viaje empiezan a confiar en ellas.
Porque la inteligencia artificial dejó de competir con Google y empezó a competir por algo mucho más valioso: la primera conversación que una persona tiene cuando decide viajar. Ahí es donde hoy se están jugando buena parte de las decisiones de consumo del turismo.
«Los viajeros están interesados en la IA, pero no están preparados para entregarle el control», explica Dan Richards, CEO de The Global Rescue Companies. «La ven como un asistente útil, no como una autoridad confiable, especialmente cuando entran en juego la seguridad, el costo o el riesgo».
Esa diferencia parece menor, aunque para hoteles, aerolíneas, agencias de viajes y destinos turísticos cambia completamente las reglas del juego. Durante años la batalla consistió en aparecer primero en un buscador o invertir más en publicidad digital. Ahora la competencia empieza mucho antes, cuando alguien abre ChatGPT y escribe una pregunta tan simple como: «¿A dónde puedo viajar cinco días con un presupuesto de 1.500 dólares?»
La personalización empieza a valer más que la publicidad
Mientras los motores de búsqueda obligaban al usuario a comparar decenas de enlaces, la inteligencia artificial entrega una respuesta construida alrededor de una conversación. Pregunta cuánto dinero hay disponible, qué tipo de viaje se busca, si habrá niños, cuánto tiempo durará la estadía o incluso qué clima prefiere el viajero. En cuestión de segundos aparece un itinerario que antes exigía horas de búsqueda.
Por eso el dato más importante del estudio quizá no sea el 36 % de adopción, sino el cambio de comportamiento que viene detrás. Millennials y Generación Z ya incorporaron estas herramientas a su manera habitual de tomar decisiones, y esa costumbre está elevando las expectativas frente a toda la industria. Si una plataforma es capaz de entender sus preferencias en pocos segundos, también esperan que una aerolínea, un hotel o una agencia hagan exactamente lo mismo.
«Los viajeros utilizan la IA para generar inspiración, reducir opciones y organizar sus viajes, pero siguen reservándose la decisión final», señala Richards. Esa combinación explica por qué la tecnología avanza sin desplazar por completo las recomendaciones humanas.
También cambia quién logra hacerse visible
Hay otro efecto que empieza a sentirse y que probablemente resulte más interesante para los destinos turísticos que para los propios viajeros. Cuando una inteligencia artificial recomienda lugares según intereses personales y no únicamente por popularidad o inversión publicitaria, aparecen ciudades, regiones y experiencias que antes quedaban escondidas detrás de los grandes nombres del turismo internacional.
En la práctica, eso reduce una barrera histórica para destinos emergentes. Una oficina de promoción turística ya no depende exclusivamente de comprar visibilidad para entrar en la conversación; también necesita producir información útil, estructurada y confiable para que las plataformas de IA puedan entender qué ofrece ese destino y cuándo tiene sentido recomendarlo.
Algo parecido ocurre con hoteles y operadores turísticos. Las fichas de producto dejan de estar pensadas únicamente para convencer a una persona y empiezan a construirse para que también las interpreten los modelos de inteligencia artificial. Es un cambio silencioso, pero afecta desde la estrategia de contenidos hasta la forma en que se presenta una experiencia turística.
La confianza todavía tiene dueño
Aunque el proceso de planificación se está volviendo mucho más conversacional, hay un límite que los viajeros todavía no parecen dispuestos a cruzar. La encuesta muestra que el 25 % seguirá confiando principalmente en recomendaciones humanas y otro 36 % afirma que no utilizará inteligencia artificial durante la planificación.
La razón aparece precisamente en los momentos donde un error cuesta dinero o puede comprometer la seguridad del viaje. Requisitos migratorios, condiciones sanitarias, infraestructura o riesgos en destino siguen siendo aspectos que muchos prefieren validar con fuentes especializadas antes de confirmar una reserva.
Eso explica por qué empresas como Global Rescue continúan viendo espacio para sus servicios de asistencia, inteligencia de destinos y apoyo médico. La IA facilita la planificación, pero todavía necesita convivir con información especializada cuando las decisiones dejan de ser una simple recomendación y pasan a tener consecuencias reales.
«La inteligencia artificial es una herramienta muy útil para organizar un viaje, pero cuando se trata de seguridad, costos o riesgos, los viajeros siguen queriendo confirmar la información antes de tomar la decisión definitiva», concluye Dan Richards.
