Hay algo que no cuadra del todo con la vieja idea de vacaciones familiares: todos viajan juntos, pero no necesariamente quieren hacer lo mismo. Mientras uno quiere descansar, otro quiere salir a conocer la ciudad y alguien más probablemente está pensando en la piscina o en dónde comer.
Ese pequeño problema está detrás de un cambio más grande en el turismo. Desde Hilton Bogotá, Agustín Maddocks, gerente general del hotel, asegura que han sido “testigos de un cambio silencioso pero profundo en la manera en que las personas viajan”, porque el viaje empieza a funcionar menos como un cambio de escenario y más como una oportunidad para recuperar algo que escasea durante el año: tiempo juntos.
Los datos ayudan a dimensionar el cambio. Según el Informe de Tendencias 2026 de Hilton, 78% de los viajeros globales prefiere invertir en experiencias con sus seres queridos antes que en bienes materiales. Para Maddocks, la lectura es bastante directa: “El viaje ya no es un lujo en sí mismo; el verdadero lujo es el tiempo compartido”.
La cifra importa porque cambia la pregunta que se hace la hotelería. Ya no se trata solamente de dónde se queda una familia, sino de qué puede hacer junta y cuánto valor obtiene de esas horas.
La experiencia empieza a pesar más
Si uno lo mira bien, el cambio también aparece en la forma de organizar los viajes. El concepto de whycation —viajar con un propósito específico— gana espacio porque pone el motivo del viaje por delante de la distancia recorrida: celebrar, descansar, reconectar o simplemente pasar tiempo juntos.
En Colombia, esa lógica puede favorecer las escapadas cercanas, donde reducir los desplazamientos deja más espacio para la experiencia. Para los hoteles, eso significa que el destino por sí solo ya no alcanza para explicar la decisión de compra.
Maddocks lo plantea desde la operación: “Ya no basta con ofrecer alojamiento; hoy somos facilitadores de experiencias”. En la práctica, eso implica diseñar espacios, servicios y actividades capaces de responder a intereses distintos sin terminar separando al grupo.
El dato que cambia la operación
Hay otro número que ayuda a entender hacia dónde se mueve esa demanda. Según Hilton, 84% de los viajeros en grupo prioriza experiencias que les permitan interactuar activamente durante su estadía.
Para la hotelería, esto tiene consecuencias concretas, porque los espacios comunes, la gastronomía, las actividades y la flexibilidad del servicio dejan de ser simples complementos y empiezan a formar parte de la propuesta de valor.
Bogotá tiene una oportunidad particular en ese escenario porque combina conectividad, gastronomía, cultura y entretenimiento, además de funcionar como punto de partida para otras experiencias. Una familia puede encontrar diferentes planes dentro de una misma ciudad sin convertir cada actividad en una operación logística.
Y ahí aparece el cambio de fondo. Si los viajeros están poniendo más valor en lo que pueden vivir juntos que en lo que pueden comprar, la habitación sigue siendo necesaria, pero empieza a ser solo una parte del producto.
Como lo resume Maddocks, “lo que realmente recordamos de un viaje no es el lugar, sino los momentos que vivimos en él”. Para la hotelería, esa frase tiene una traducción bastante concreta: el negocio ya no consiste únicamente en vender una noche de alojamiento, sino en conseguir que las horas que vienen después tengan suficiente valor como para que el huésped quiera volver.
