Lo que la tarjeta le cuenta a Despegar sobre usted: cuándo viaja, cuánto gasta y qué destinos repite
En entrevista exclusiva con TravelFutura, Daniel Figueroa, gerente de Estrategia Comercial y Alianzas Financieras de Despegar Colombia, cuenta que el verdadero negocio detrás de la nueva tarjeta con Banco de Bogotá y Mastercard no es el plástico, sino lo que ese plástico le cuenta a la compañía sobre cómo, cuándo y por qué viajan los colombianos.
Piense en la escena más común del mundo: alguien entra a la panadería de la esquina, se toma un tinto, paga con la nueva tarjeta y sigue marcha; hasta ahí, nada raro. Peeero detrás de ese gesto trivial hay algo que Despegar viene cocinando desde hace rato: cada compra, cada pago de servicios, cada tanqueada se convierte en un dato que le dice a la compañía cuándo esa persona va a querer viajar, a dónde y cuánto está dispuesta a gastar.
La nueva tarjeta acumula Puntos Pasaporte y para luego redimirlos en vuelos, hoteles, autos y experiencias dentro de la plataforma, pero el activo real que Despegar espera cosechar no son los puntos que reparte, sino los patrones de consumo que registra.
Para entender por qué una empresa de viajes se mete a competir en el mundo financiero, hay que mirar lo que ya viene pasando en su operación colombiana: Cerca del 50% de la facturación de Despegar en el país se hace hoy con tarjeta de crédito, según confirmó el propio vocero durante la entrevista con TravelFutura, y eso cambia por completo la relación entre el cliente y el producto, porque quien financia un viaje no lo compra igual que quien lo paga de una sola vez.
A más cuotas, más gasto
«El grueso de nuestra facturación en este momento es con tarjeta de crédito. Es cerca del 50%; entonces ya es como una tendencia de que se compra el viaje mucho más financiado desde el mismo producto financiero», explicó Figueroa durante el lanzamiento en Bogota´
Ese dato se cruza con otro que suelta más adelante en la conversación: el cliente que tiene financiación puede gastar hasta 30% más en su viaje, y cuando hay cuotas sin interés ese porcentaje puede llegar hasta 100%.
En la práctica, la tarjeta no solo facilita el acceso al viaje, sino que aumenta el tamaño del negocio por cada cliente que la usa. Si antes alguien compraba un paquete básico a Cartagena, con financiación puede terminar comprando el paquete con hotel frente al mar, tours y cenas incluidas. Así las cosas, el gasto promedio sube y con él los ingresos de Despegar.
Ahora viene la parte que no está en el comunicado de prensa: Cuando Despegar dice que quiere «conocer más al cliente», no está hablando de una encuesta de satisfacción, sino de cruzar los datos del banco con los de la plataforma para armar un perfil que hoy no tiene: cuánto tarda alguien en decidir un viaje, cuánto gasta en promedio, qué destinos repite, cada cuánto compra, qué temporada elige.
Cuando el travel journey comienza a medirse
Toda esa data, que antes solo se intuía, empieza a volverse medible y así lo aterriza Figueroa: «Es una oportunidad de conocer más a nuestro cliente, de darle más beneficios y de tener un programa de realidad en el cual el cliente sienta que está recibiendo más para viajar».
De hecho, el propio Figueroa puso un ejemplo que deja ver hasta dónde puede llegar ese cruce de datos: alguien que compra café todos los días y viaja a Cartagena cada diciembre. Con esa información, Despegar puede ofrecerle un hotel específico en esa fecha, con un descuento que se ajuste a su patrón de consumo.
No es una promoción genérica enviada a una base de datos completa, sino una oferta construida para esa persona en particular, y mientras tanto el banco gana un cliente que usa la tarjeta con más frecuencia, Mastercard suma transacciones y Despegar obtiene información que ninguna otra agencia de viajes en Colombia tiene. Mejor dicho, un viaje redondo.
¿Y por qué Mastercard y no otra?
Hay otro detalle que pasa desapercibido entre los beneficios y que explica por qué Mastercard y no otra franquicia. Despegar ya tiene tarjetas propias en Brasil, Argentina, México y Chile, de modo que Colombia no es un experimento aislado sino la ficha que cierra un acuerdo regional que la compañía viene tejiendo desde hace años.
La elección de Mastercard responde a razones prácticas que el vocero enumera sin adornos: presencia en más de 200 países, conocimiento del mercado y tecnología digital robusta: «Tenemos todo un convenio regional con ellos. Estamos también con tarjetas de crédito en Brasil a través de Mastercard, estamos con tarjetas en Argentina, en México, y queríamos hacer este ejercicio en Colombia cerrando todo este acuerdo regional», afirmó.
Un ecosistema financiero
Si uno lo mira en términos de negocio, lo que Despegar está construyendo es un ecosistema financiero propio que le permite capturar al viajero desde antes de que empiece a buscar tiquetes.
Alguien que abre la tarjeta en Brasil, viaja a Colombia por trabajo y usa los puntos para un hotel en Cartagena está dentro del mismo sistema, y ese sistema le pertenece a Despegar. La compañía deja de ser un intermediario que compite por precio y se convierte en una plataforma que retiene al cliente por acumulación de beneficios, que es la diferencia entre vender un viaje y quedarse con el viajero.
Aterrizando el asunto en plata blanca, la meta declarada es llegar a 50.000 tarjetas en el corto plazo, con una proyección de entre 2.000 y 27.000 tarjetas en el primer año, y ahí está la jugada de fondo: Despegar no está regalando puntos ni salas VIP por generosidad, sino porque cada beneficio que entrega está diseñado para que el cliente use la tarjeta, compre más viajes y le entregue más datos sobre sus hábitos de consumo.
Para el viajero colombiano, de a pie, eso tiene un lado práctico que vale la pena reconocer, porque por primera vez tiene una tarjeta que no lo amarra a una sola aerolínea y que le da hasta tres puntos por dólar cuando compra dentro de Despegar, pero también tiene un lado que conviene entender: cada transacción alimenta un perfil comercial que la compañía usará para venderle más viajes, más seguido y con mayor precisión. Ahí está el detalle.
